古代酒馆的门面，酒旗到底长啥样？

古话说酒香不怕巷子深，酒旗作为最古老的广告形式之一，在其中的功劳也不小。那么酒旗是什么？它到底是什么样的？和现在的大家在一些小镇上看到的仿古酒旗有什么区别呢？

大家都知道，我国酿酒技术的历史可以说非常悠久了，但是那时的生产力跟不上，酿制方法上也容易造成浪费。所以一开始美酒只供祭祀和庆典，很长一段时间里是给统治阶级享用的。西周时，酒业有了一定的发展，官方设立“酒正”掌管酒的政令，还派人专用旌旗指挥市场贸易活动。《周礼·地官》中记载：“上旌于思次以令市。”就是说在交易市场的屋顶上高高挂起旗帜，告诉大家开始营业。这样，最早的商业旗帜就诞生了。

最早的酒旗与它类似。《春秋纬》记载：“酒者，乳也，王者发酒旗以布政，施天乳以哺人。”《春秋》上也有类似记载。这是文献上最早关于“酒旗”的记载，不过这酒旗是古代帝王为了树立自己的统治形象而做的宣传，不是酒店制作用来揽客或是产生经济效益的。

文字记载中，许多酒旗都悬挂得很高，可能与适应古代楼阁建筑有关。

真正用来做商业宣传的酒旗出现在东周时期。据《韩非子》记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”说的是宋国有个卖酒的人，他卖酒很公平，对待顾客十分小心恭敬，酿的酒也非常美味，卖酒的标帜挂得很高很显眼。原文中的“帜”就是指当时的酒旗。由此可见，在两千多年前，我国就已经出现了酒旗，作为最古老的广告形式流传在市井街巷中。后世人称：“酒市有旗，始见于此。”也印证了这是我国最早的关于酒旗的文字记载。

经过一定时间的发展，到了鼎盛的唐代，经济非常繁荣，这一形式也就逐渐成为一种十分普遍的市招，并且被演绎得缤彩纷呈。就相当于现在路边的招牌、灯箱或是彩灯，可以是方形的，可以是三角形的，可以挂在门口，可以挂在屋顶，也可以用长长的望杆把它挑起来，随风招展。在山西繁峙岩山寺文殊殿的壁画上，还有对酒楼市井的描绘，其中酒楼、酒旗、酒器栩栩如生，表现出宋金时期街巷酒楼中市井生活的缩影。可以说酒旗文化极大地丰富了我国古代的饮食文化，也营造出一派繁荣的气象。

演出《市井》舞台照，展现了北宋街市的繁荣景象，可以看到酒旗迎风招展。图源水印

岩山寺壁画中的酒旗。图源新浪博客@—七叶—

古代的酒市、酒旗到底是什么样子的呢？诗人张籍在《江南曲》中描写，“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”刘禹锡也在《堤上行》中描绘了一番酒肆的繁荣景象，“春堤缭绕水徘徊，酒舍旗亭次第开。日晚上楼招估客，轲峨大艑落帆来。”

其实在我国古代，酒旗的名称很多。以其形制而言，可以叫酒旆、野旆、酒帘、酒幔、幌子等，就像之前我们说的，酒旗的形式不一；以其用途而言，又能叫酒标、酒榜、酒招、帘招、招幌、望子等，这也是和它的形制相对应的，不同位置和形式的酒旗也就有了不同的作用。比如望子就是用竹竿高高挑起的酒旗，为的是让远处的客人也能看清位置。

以其颜色而言，则可以是青帘、素帘、杏帘、翠帘、彩帜等，这几种都是酒旗常用的颜色。尤其青帘最是经典，一开始酒家只用青白二色、周边有不规则形状的旗子，到了后来才变成了五彩的酒旗。后来韦应物在《酒肆行》描述到，“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”

古代书画作品中，街市酒馆宾客满座。

此外，酒旗通常还会绣上图案或是各种信息。有的酒家务实，在酒旗上写上经营方式和售卖的品种数量等内容，一目了然；有的为了增加雅趣，酒旗会写上如“酒海花宗”，用以表明店内均是名牌佳酿；有的则写“酿成春夏秋冬酒，醉了东西南北人”等雅俗共赏的酒联用以招揽顾客。

还有的文学作品里也多次出现酒旗的描写，比如《水浒传》里最有名的“三碗不过岗”，蒋门神酒望子上的“河阳风月”和销金旗“醉里乾坤大，壶中日月长”的字样；《红楼梦》中，贾政察看大观园稻香村一处的景致时，单提出了“此处都好，只是少了一个酒幌子，明日竟做一个来”，借此作为点缀。这无疑都给酒旗增添了许多别有意趣的情调。

聊城街上，季羡林先生题的“三碗不过岗”酒旗。图源新浪博客@惑矣

大观园中稻香村门口的“杏帘在望”。

还有个颇为有趣的故事。是说才子冯梦龙在一次到酒店喝酒的时候，发现店家很热情，但是生意却不见好，就帮店家出主意，给他写了一面酒旗。上面写着，说谁能在本店的墙上写下一句“虽有此说却无此物”的话，谁就能在这里免费喝酒。结果不久之后，这个消息传开了，许多酒客慕名而来，不论雅俗都会来试一试，酒店里也就热闹了起来。

酒店的粉墙上，既有百姓写的“螺丝壳里做道汤”“宰相肚里能撑船”“鸡蛋里头挑骨头”，也有文人雅客写的“黄河之水天上来”“朝如青丝暮成雪”“白发三千丈”等等。当然了，凡是跃跃一试的来客，一般都是乘兴来交友访道的人，很少有白吃白喝的，酒店的生意也就好了起来，说是日进斗金也不为过。

画家吴华光笔下的冯梦龙，崇文兴教，除暴安良，在通俗文学和戏曲上有突出贡献。图源书画服务中心吴华光

这是作为广告和宣传的酒旗。其次，酒旗还有一个重要的作用，就是酒旗的升降，可以代指店家有酒或是无酒，营业或是不营业。早晨起来刚开始营业，酒的存量也多，就高高悬起酒旗。到了晚上，没有什么酒了，店家就会收下酒旗，告诉大家不卖酒了。《东京梦华录》里说，“至午未间，家家无酒，拽下望子。”这就是描绘的北宋街市繁荣，到了下午三点左右，酒就都卖完了，酒家开始收酒旗的景象。

另外，就是酒旗一挂出来，还可以区分酒店的规模大小。画有醉仙的酒旗，一般都是大酒店。《东京梦华录》中记载到，“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旆，市人争饮。”这里的醉仙锦旆就是指绣有醉仙的锦旗，和花头画竿相配，都是高等酒楼的标志。

现代书画作品，醉仙图扇面。不知道古代醉仙酒旗上是否类似。

规模小一些的酒店或是傍村的酒店，门口挂的则是普通的布旗子，或者是挂个瓶瓢、扫帚杆之类的。像是《水浒传》描写的酒多是村野酒店、傍村之家，门前挂的多是上述提到的草帚。所以金圣叹有批语，“酒定粗恶矣，不然，何故是个草帚。”

对此，宋人洪迈的《容斋续笔·卷十六》中说，“凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚秆”。明代周梦旸在《常谈考误·酒幌》中也有类似记载，“卖酒家有揭布帘、挂瓶瓢、标帚杆、系木牌者，俗并谓之酒幌子”。也就是说酒家挂的东西其实很杂，但不管挂什么，门前必须得有个东西以作昭示。

后来有许多酒家也直接拿葫芦或者瓢做酒招。

最后，酒旗还有个不太起眼的作用，就是它还可以区分天气。李贺在《江楼曲》中写道：“鼍吟浦口飞梅雨，竿头酒旗换青苎。”也就是说，梅雨霏霏，随着雨季的到来，酒旗也应时而变，成为了季节、天气变化的标志物，也成为了江南的一大独特景象。

此为苎麻线，诗中的青苎指的应该是青色苎麻做成的竹编酒旗。

当然了，随着商业发展，经济繁荣，也不光是酒旗在变化、发展，各行各业都会挂出一些具有代表性的物件，作为招幌，挂在门口。

清末各行各业的幌子。

早年一些本小利微的店，比如绒线铺外挂着有花拷工；香鱼铺外挂着鱼骨头，也有挂木鱼的；卖炭的会挂一支炭；修车铺挂着旧车圈；医馆挂上药葫芦，意思是悬壶济世；药铺挂上菱形的木板块，中间有黑色的圆心，像是早年间的膏药；还有面店则会悬挂纸条，形似面条；茶水馆则会挂个铁皮水壶，下面系一根红布，象征红红火火……五花八门，都是以形代字的，很长一段时间里，这些物件也成为了人们记忆中的街市味道。

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参考资料

[1]叶涛，刘勤学：《高阳馆外酒旗风——齐文化与酒漫笔》，民俗研究；

[2]孙慧：《酒旗，中国酒文化的缩影》，酿酒；

[3]谢良福：《闲来消遣看酒旗》系列，旅游纵览；

[4]张大鲁：《水村山郭酒旗风——传统招幌漫谈》，苏州丝绸工学院学报；

[5]张玉庭：《趣说广告词》，公关世界；

[6]孟庆东：《从“酒旗”的分析中看中国古代广告设计中的市场意识》，通化师范学院学报；

[7]李凡卓：《繁峙岩山寺文殊殿壁画市井图像研究》；

[8]吕祥华：《水浒传“酒旗”描写的文化阐释》，菏泽学院学报；

[9]郭芳芳：《论唐诗中的酒旗意向》，剑南文学；

[10]张新凌：《诗词林里“酒旗”飘——浅析古诗词里的“酒旗”》，现代语文。

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